Reklámadó alapok – Mi az adóköteles reklám?

A reklám megrendelőiben és a médiumok döntéshozóiban (közzétevőkben) gyakran felmerül ez a kérdés. Másképpen fogalmazva: Hogyan határozza meg a reklámadóról szóló törvény a reklám fogalmát? Erre ad választ ez a bejegyzés.


A reklám meghatározása

A reklámadó törvény két mögöttes jogszabályra hivatkozik a reklám fogalmának meghatározásakor:

  1. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (Reklámtv.), illetve
  2. A médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény (Médiatv.)

Ezek a szabályok biztosították idáig a reklámozási tevékenység jogi hátterét és feltételrendszerét, ezért logikusnak tűnik, hogy a reklámadóról szóló törvény is ezeket hívja segítségül a reklámtevékenységgel kapcsolatos alapfogalmak tisztázása során. A reklámadó törvény megalkotása során a Nemzetgazdasági Minisztérium (NGM) kifejezetten célként jelölte meg, hogy a reklámadóról szóló törvény ne “magyarázzon túl” minden tényállást, hanem olyan általános érvényű szabályokat fogalmazzon meg, amiből a legtöbb tényállás kiolvasható. Ennek a gyakorlati hatásáról sajtó eddig is sokat foglalkozott, úgyhogy külön ennek a hatásait ebben a bejegyzésben nem értékelem.

Fontos azonban figyelembe venni, hogy a reklámozásra vonatkozó korábbi joggyakorlatot nem feltétlenül lehet minden esetben átültetni a reklámadó viszonyaira.

Erre tipikus példaként szolgál egy korábbi, portfolio.hu-n megjelent cikkemben és bejegyzésemben is leírt eset, amikor nem a weboldal üzemeltetője, hanem a reklámfelületet hasznosító reklámügynökség válik közzétevővé.

A Reklámtv. meghatározása (3.§ d) pontja) alapján a

gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ideértve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket – (a továbbiakban együtt: termék), szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog (a továbbiakban mindezek együtt: áru) értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul

A Médiatv. a kereskedelmi közleményt (203.§ 20. pont) így határozza meg:

Kereskedelmi közlemény: olyan médiatartalom, amelynek célja gazdasági tevékenységet folytató természetes vagy jogi személy árujának, szolgáltatásának vagy arculatának közvetlen vagy közvetett népszerűsítése. Az ilyen tartalmak fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében, vagy önreklámozás céljából kísérik a médiatartalmakat, vagy szerepelnek abban. A kereskedelmi közlemény formái közé tartozik többek között a reklám, a támogatást nyújtó nevének, védjegyének, arculatának vagy termékének megjelenítése, a televíziós vásárlás és a termékmegjelenítés.

mi a reklám?

Érdemes mindig megvizsgálni, hogy a reklámadó tárgyát képezi-e az adott reklámtevékenység

Milyen típusú reklámokat von adóztatás alá a reklámadó törvény?

  • Médiaszolgáltatásban közzétett reklámok

A Médiatv. definíciója alapján a médiaszolgáltatás az az üzletszerűen – rendszeresen, nyereség elérése érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett – végzett gazdasági szolgáltatás, amelyért egy médiaszolgáltató szerkesztői felelősséget visel, amelynek elsődleges célja műsorszámoknak tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül.

  • Magyarországon kiadott vagy Magyarországon terjesztett,túlnyomórészt magyar nyelvű sajtótermékben közétett reklámok

Minden olyan sajtótermék idesorolandó, amelynek magyar nyelvű tartalma 50%-nál nagyobb, és Magyarországon adják ki vagy vagy terjesztik. A túlnyomórészt kifejezés értelmezését az NGM és az adóhatóság állásfoglalásaiban pontosította, így ennek során az 50%-os szabályt kell alkalmazni. A Médiatv. meghatározása a sajtótermék alatt olyan napilapot és más időszaki lap egyes számait, valamint az internetes újságot vagy hírportált érti, amelyet gazdasági szolgáltatásként nyújtanak, amelynek tartalmáért valamely természetes vagy jogi személy szerkesztői felelősséget visel, és amelynek elsődleges célja szövegből, illetve képekből álló tartalmaknak a nyilvánossághoz való eljuttatása tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából, nyomtatott formátumban vagy valamely elektronikus hírközlő hálózaton keresztül

  • Szabadtéri reklámhordozón közzétett reklámok

A Reklámtv. definíciója szerint reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszközön közzétett reklámok. A NAV a reklámadóról szóló értelmezésében a citylight reklámokat nevesítette.

 

  • Bármely járművön, nyomtatott anyagon, ingatlanon közzétett reklám

A könnyebb megértés kedvéért érdemes ezeket a csoportokat külön is megvizsgálni:
Bármely járművön közzétett reklám
A járművek esetében a NAV értelmezése szerint az nem minősül reklámnak, ha “a járművön csak a cégnevet, logót, elérhetőséget jelenítik meg”. Ugyanúgy nem adóköteles, hogyha a gépjármű rendszámtábláján szerepel az autókereskedő neve, illetve a márka- és típusjelzés.  A vállalkozás tevékenységét, áruját népszerűsítő közlemény, tájékoztatás azonban már reklámnak minősül. A legtöbb esetben ez saját célú reklám formájában történik.
Nyomtatott anyagon közzétett reklám
Az előző ponthoz hasonlóan a cég beazonosítását szolgáló eszközökön (névjegykártya, levélpapír, dolgozók munkaruhája, számlalevél, stb.) közzétett információ nem minősül reklámnak az adóhatóság álláspontja szerint. Fontos tisztázni azonban, hogy nyomtatott anyagot nem csak papíron lehet elhelyezni, hanem ugyanúgy reklámhordozónak minősülhet a toll, a matrica, póló, molinó, karszalag, stb. Itt lehetőségként merül fel a technológia megfelelő kiválasztása: pl. a hímzett vagy gravírozott közzététel már nem képezi a reklámadó tárgyát.
Ingatlanon közzétett reklám
A legtöbb kérdést az ingatlanon közzétett reklámok értelmezése vetette fel: az ingatlanon közzétett reklámok alatt ugyanis csak az ingatlan külső homlokzatán közzétett reklámokra kell gondolni. Az ingatlan belső felületein “rögzített” és közzétett reklámok is adókötelesnek minősülnek azzal a kitétellel, hogy az ingatlanon belül a földre elhelyezett, hordozható reklám (pl. roll-up) nem minősül ingatlanon közzétett reklámnak.

  • Interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon közzétett reklám

A túlnyomórészt szó értelmezését a Nemzetgazdasági Minisztérium és a NAV is tisztázta: 50%-nál magasabb arányú magyar nyelvű tartalmat kell ezalatt érteni. Az internetes oldalak tekintetében ezt pedig aszerint kell vizsgálni, hogy egy adott időpillanatban milyen oldalt lát a fogyasztó. A közzététel új definíciója alapján azonban nem kell tartani attól, hogy az internetes oldalak esetében az adókötelezettséget pl. látogatottsági alapon kell majd meghatározni. Érdekes viszont, hogy külön tényállásként maradt a törvényben az interneten közzétett reklámok tényállása is (az internetes oldalon közzétett reklámok mellett). Ennek egy érdekes vonatkozásáról egy külön bejegyzésben számolok majd be. Rendkívül sok kérdés merült fel azzal kapcsolatban, hogy a honlap és a webshop reklámadó kötelezettsége fennáll-e. Az Adóhatóság egy megengedő megközelítésből indul ki: amennyiben egy honlapján csak a cég alaptevékenységéről (alkalmazottak, termelési módszerek, azonosításhoz szükséges információk) szóló tartalom szerepel, abban az esetben nem reklámadó-köteles a céges honlap. Azonban a gyakorlatból kiindulva: nem nagyon létezik olyan céges weboldal, ami legalább érintőlegesen ne szolgálná egy adott cég tevékenységének árujának népszerűsítését (ha másért nem, akkor azért, hogy a vásárlók bizalmát növelje az adott vállalkozás iránt, akik ezáltal nagyobb kedvel vásárolják majd áruit, szolgáltatásait). Ennek megfelelően szerintem vélelmezhető, hogy az ilyen közléseket tartalmazó oldalak megfelelő részei reklámadó kötelesek lesznek. A webshopokkal hasonló a helyzet: önmagában a webshop egy internetes bolt, tehát nem reklám. Azonban ha kiemelést, extra listázási funkciókat társítunk a webshop tartalmához, az már reklámnak minősül. Ugyanúgy reklámnak minősülnek a forgalomterelési szerződések is, amelyeket előszeretettel alkalmaznak marketingeszközként az internetes vállalkozások akár bartermegállapodás formájában. Ebben az esetben ugyanis teljesül az a Reklámtv. által nevesített feltétel, hogy a forgalom terelésével elősegítjük a vállalkozás szolgáltatásainak igénybevételét.


Összefoglalva: Noha a reklámadó törvény igyekszik kiterjesztő jelleggel a lehető legtöbb reklámozási formát adóztatás alá vonni, azonban nem minden reklámozási mód válik automatikusan adókötelessé a törvény alapján. Minden reklámozási tevékenység esetében érdemes azonban végiggondolni, hogy az a reklámadóról szóló törvény alapján adóköteles tevékenységnek minősül-e, és ha igen, akkor milyen jogcímen. Az egyes reklámozási módok részletszabályai (pl. a közzétevő kilétének meghatározása) eltérnek egymástól.

0 Hozzászólás

Szóljon hozzá a témához

Szeretne csatlakozni a beszélgetéshez?
Kommenteljen Ön is!

MINDEN VÉLEMÉNY SZÁMÍT!

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

A következő HTML tag-ek és tulajdonságok használata engedélyezett: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>